汽湃观察 | 鹏北海,凤朝阳
汽湃 原创 05/23 1994

鹏北海,凤朝阳。

宋代辛弃疾在他著名的词作《鹧鸪天》中如此落笔。鹏和凤,比喻的是踌躇满志的赶考举子。

巧的是,中国汽车圈的“鹏”和“凤”,也在这个春天走到了一起。

在汽车圈王凤英早已大名鼎鼎,可谓是传奇人物。王凤英与长城,一度被人们视为不可分割的两个名字。21岁就加入长城汽车的王凤英,将她最好的年华都用来成就长城汽车。近30年间,王凤英带领着长城汽车赢得一座又一座丰碑。而她,也成长为中国汽车行业唯一的一位女性总裁、一位广受赞誉的汽车营销专家。

2023年年初,从长城离职已一年的王凤英出任小鹏汽车总裁,直接向品牌创始人何小鹏汇报。

事实上,这个消息在最终官宣之前,已经在坊间流传,只不过业内人士多半将信将疑。王凤英在长城创下的辉煌,绝大部分发生在燃油车时代。作为传统民企的长城汽车、与拥有浓厚互联网背书的小鹏汽车,无论在组织架构、产品规划还是企业文化方面,都存在明显差异。在销量面临严峻挑战,企业架构和营销方式亟待变革的关键期,作为新势力的小鹏汽车选择了“铁娘子”王凤英出任关键角色,这颇有些出乎人们的意料。

人们都颇为好奇,营销“铁娘子”王凤英,遇上了“蔚小理”中最有研发实力的小鹏,将会发生怎样的化学变化?

转眼间,王凤英在小鹏汽车任职已近110天了,短短三个多月,还不足以让人们看到小鹏发生脱胎换骨的变化,但一些迹象,已经悄然显露……

这三个多月,王凤英到底带领小鹏做了些什么?

新势力小鹏,为什么需要来自长城的王凤英?

凤栖梧之时,小鹏其实已遇难题。

2022年下半年,小鹏汽车销量连续5个月环比下滑,上市前被广泛看好的旗舰车型G9,由于没能一炮打响,销量始终不达预期。

在研发端,小鹏汽车有着与行业惯例相悖的做法。传统车企倾向于在同一平台下开发出多款车型,提高零件的通用化率,以降低成本。而过于“理工直男”的小鹏,却投入了大量的资源用于平台开发。小鹏目前已拥有三个车型平台,包括已经完成的E平台,以及2023年完成的第三代F平台和H平台。

同时,小鹏在营销中也显得过于谦虚。在新势力中,小鹏其实是少有的真正走自研道路的品牌之一。从品牌建立的最初,小鹏就将自研作为了核心的竞争力与发展战略。得益于全栈自研能力,小鹏汽车做到了硬件和软件的深度集成,带来了领先行业一代的X-EEA 3.0中央集中式电子电气架构。中央集中式电子电气架构被业界视为未来方向,小鹏G9上率先搭载的X-EEA 3.0电子电气架构是相当领先的,但在G9上市之时,小鹏却并没有重点宣传这一优势,显得颇为可惜。

小鹏汽车表露在外的问题背后,是研、供、产、销协同底层架构与体系的不完善,这也是众多造车新势力共同存在的短板——新势力可以利用有限的资源,在极短的时间内打造出一个爆款车型,实现0-1的突破。但在工作流程上,新势力过于注重解决问题,而不太在意防范问题。组织架构不清、流程冗杂、分工不明是常见的现象。尤其是缺乏研发、供应链、制造和销售的有效协同。

110天,王凤英怎样改变了小鹏?

在王凤英刚刚履新时,何小鹏公开表示,期待王凤英的加入能够给“智能化+汽车”的融合带来更多不一样的火花,为小鹏汽车从一到二的行稳致远提供更有力的管理支持。事实上,对于小鹏存在的一些有待改进之处,何小鹏洞若观火——年初的领航会上,何小鹏就点名指出供应链“控制成本不力和廉洁问题”。深刻反思和变革后,何小鹏更提出将持续强化“智能”标签,并严控整车供应与生产效率。

而现实中,王凤英的到来,恰恰带来了一些传统车企的优势。

以销售体系为例,在终端网络上,小鹏汽车采用了直营和授权经销商加盟,直营为主、授权经销商为辅的混合模式。直营和授权经销商两个渠道由不同的负责人管理。截至去年三季度,小鹏汽车在全国的门店数量为400多家,其中约70%为直营门店,30%为授权经销商。

对小鹏来说,混合渠道的好处是降低初始成本,降低财富风险,同时提升小鹏在一二线城市的露出度。但在实际运营中,直营店和授权经销商的利益很难得到平衡。授权经销商常常以价格优势跟直营店抢客,不但降低了单车利润率,还变相延长了用户购买决策的行为,甚至导致了订单的流失。

在汽车销售行业,王凤英因打造了高效销售体系而闻名。早在1996年,王凤英就创新性地提出将长城汽车原本的“代销制”改为“经销制”。“买断包销”,让经销商的积极性大大提高,同时厂商的回款风险也大幅降低。在加入小鹏之后,王凤英并没有改变混合渠道的战略,而是调整了销售架构,把原来的四个销售大区,调整为25个“战区”,实现了销售的扁平化。同时,提升了经销商的支持力度,提高佣金。通过良性竞争,形成内部竞争的良好机制,而减少不必要的内耗。

从今年2月份开始,小鹏汽车的设计团队、研发团队、生产团队、供应链团队和组织管理团队、流程制度团队都直接向何小鹏汇报。王凤英入职后全面负责产品规划、销售、品牌市场以及产品矩阵体系,自然也有了将长城闻名于世的内部反腐、业务合规等文化融入小鹏体系的机会。

王凤英在加盟小鹏汽车前,曾在一份报告中指出小鹏汽车缺乏清晰的主干品类,容易造成消费者认知模糊。同时,智能化也没有形成壁垒,与同行拉开差距。王凤英履新后,小鹏SKU混乱,细分车型冗杂的问题开始得到解决。比如最近发布的车型P7i,一改此前G9的冗杂,只有两个版本,一个后驱一个四驱,即将推出的G6,甚至可能只有一个车型。其他的颜色外观、内饰、激光雷达,还有电池,统统交给用户自己决定。

同时,小鹏全新车型推出的速度也明显加快,G6可以在4月18日上海车展期间推出,据说就和王凤英的推动不无关系——G6是小鹏扶摇平台的第一款车型,底盘采用的是一体冲压的全新先进生产方式。语音识别系统,也用上了小鹏自研的最新系统。虽然现在还没有公布具体的配置和价格,但是小鹏内部从上到下,对这款车型的期待都很高。

从今年开始,小鹏的纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件都将完成平台化,进入到体系化造车阶段,使成本得到大幅降低。在技术层面,基于在自动驾驶领域的积累,小鹏计划加速推进下一代全场景智能辅助驾驶产品XNGP的研发进度,未来在产品口碑和成本的驱动下,XNGP将会面向全国范围内的广大用户群加速普及。小鹏对XNGP的预期是,将在2023年三季度推出主要功能并至少能支持数十个城市。

在供应链端,小鹏在同一个零部件,如动力电池或者其它重要零部件,都可能会有多家供应商,每一家供应商都需要研发、生产等部门大量甚至重复的人力、资金投入。而在王凤英履新后,除了对营销体系进行整合、降低内耗之外,小鹏还计划通过一系列的技术创新、配置优化等手段,将整车硬件成本下降约25%。

营销层面,以往还有些拘谨的小鹏,在王凤英到来后显得锋芒毕露。直接硬刚特斯拉!在上海车展前一天,小鹏汽车官微发布“实事求是,不要想Y”,为即将发布的小鹏G6预热。一个字母Y,直指G6的竞品特斯拉Model Y。

而流传于网络的一条动画视频,则更是指名点姓向特斯拉叫板——尼古拉·特斯拉画像被拽倒在地,拔掉钉子不走Y路,简直有挑衅之嫌疑。虽然小鹏否认这是官方作为,但也不免让人有很多联想。

一系列举措之下,小鹏开始通过销量展现正向反馈。4月份的销量数据,小鹏销售7079台,环比增长1.1%。虽然还称不上立竿见影,但至少是见微知著。

结语

今年1月18日,在小鹏汽车年度总结会上,何小鹏宣布,小鹏汽车目标2025年经营利润转正,2027年销量超120万辆。且不论这些相对更远的目标,目前来看,2023年全年20万辆的销量目标也相当有难度。

王凤英和小鹏能否真正企稳止跌,乃至重回巅峰,实现上述目标?

一切尚待时间证明。